بزرگنمايي:

چه خبر - وقتي که منوي رستوران شما را فريب مي دهد

پشت ميز يک رستوران نشسته‌ايد. پس از چند دقيقه، گارسن منويي با جلد چرمي‌ تيره با چاشني حرکتي نمايشي مقابل‌تان مي‌‌گذارد. صفحه‌هاي داخلي منو شامل خطوط فشرده با خط مورب هستند. چند آيتم که به توصيفات پر آب و تابي مزين شد‌ه‌اند توجه‌تان را جلب مي‌‌کنند.

رو به گارسن مي‌‌کنيد و غذاي مورد نظرتان را سفارش مي‌‌دهيد. مي‌‌توانيد اميدوار باشيد غذاي خوشمزه‌اي در راه باشد، اما آيا با خودتان فکر کرده‌‌ايد چه چيزي باعث شد آن غذا را انتخاب کنيد؟ شايد متوجه نشويد، اما منوي غذا نقشي بيشتر از آنچه تصور مي‌‌کنيد در انتخاب غذا ايفا مي‌‌کند.

منو، ابزار پيچيده بازاريابي
منوي رستوران به هيچ وجه صرفا فهرست مجلل قيمت غذاها و نوشيدني‌ها نيست. اين ابزار بازاريابي پيچيده‌اي است که مي‌‌تواند مشتريان را نسبت به انتخاب‌هاي خاصي ترغيب کند. منوي رستوران حتي مي‌‌تواند به ما بگويد چگونه فکر کنيم! چارلز اسپنس، استاد روان‌شناسي تجربي و ادراک چندرسانه‌اي دانشگاه آکسفورد مي‌‌گويد حتي جلد و نوع صحافي منو نيز پيام‌هاي مهمي‌ درمورد نوع تجربه‌اي که خواهيم داشت به ما منتقل مي‌‌کند. اسپنس مي‌‌افزايد در يک منو، عناصر بسياري وجود دارد که مي‌‌توان با ايجاد تغيير در آنها، مشتريان را به سمت انتخاب‌هاي خاصي سوق داد.
حتي ترفندهاي ساده‌اي که در ترتيب موارد در فهرست منو به کار گرفته مي‌‌شود يا نوع خط مورد استفاده، مي‌‌تواند اثر قابل توجهي بر انتخاب افراد داشته باشد. امروزه صنعت مجزايي به نام مهندسي منو ايجاد شده و در آن به طراحي منوهايي پرداخته مي‌شود که پيام‌هاي خاصي به مشتريان منتقل کرده و آنها را به صرف هزينه بيشتر تشويق مي‌‌کنند. گرِگ رپ، مهندس طراحي منو از کاليفرنيا که 34 سال روي طراحي منوي کافه‌هاي کوچک و رستوران‌هاي بزرگ چند مليتي کار کرده، مي‌‌گويد ارائه منو براي يک رستوران زنجيره‌اي بزرگ که روزانه ميليون‌ها نفر در سراسر جهان براي صرف غذا به آن مراجعه مي‌‌کنند حدود 18 ماه طول مي‌‌کشد. زيرا گزينه‌هاي آن هرکدام سه بار آزمايش مي‌‌شوند. وي مي‌‌افزايد مشتريان فقط چند دقيقه به منو نگاه مي‌‌کنند و ما مي‌‌خواهيم از اين زمان، حداکثر استفاده را ببريم.
شايد نخستين چيزي که مشتريان پس از در دست گرفتن منو به آن توجه مي‌‌کنند وزن آن باشد. در تحقيقات ثابت شده است منوهاي سنگين‌تر، اين ذهينت را به مشتريان القا مي‌‌کنند که در رستوراني اعياني حضور دارند و مي‌‌توانند از آن، انتظار ارائه خدمات سطح بالايي داشته باشند.

توصيفات مجاز
اين نوع توصيفات، به شکل گسترده‌اي در صنايع غذايي مورد استفاده قرار مي‌‌گيرد. واژه‌ها، اثر فوق‌العاده‌اي بر انتخاب‌هاي غذايي ما دارند. دادن نام‌هاي توصيفي به غذاها مانند ذکر منبع ترکيبات مورد استفاده در غذا، در بعضي موارد فروش آنها را تا 27درصد افزايش مي‌‌دهد. اسپنس مي‌‌گويد نام بردن منطقه‌اي که گوشت يا سبزيجات آن در غذا مورد استفاده قرار گرفته است، مي‌‌تواند براي مشتري نشانه‌اي از کيفيت غذا باشد. استفاده از کلمات حسي در توصيفات نيز بر جذابيت غذا مي‌‌افزايد.
واژه‌هايي که براي توصيف غذا مورد استفاده قرار مي‌‌گيرد، فقط ما را به انتخاب غذا ترغيب نمي‌‌کند بلکه مي‌‌تواند دهان‌ ما را هم آب بيندازد. مطالعه‌اي که سال گذشته در دانشگاه کلن آلمان انجام شد، نشان داد نام‌گذاري هوشمندانه غذا با کلماتي که حرکات دهان در تلفظ آنها شبيه حرکات دهاني هنگام غذا خوردن است، مي‌‌تواند آن غذا را براي ما دلپذيرتر کند. به عنوان مثال، کلماتي که تلفظ آنها از جلوي دهان آغاز شده و در عقب دهان خاتمه مي‌‌‌يابد کلمات تاثيرگذارتري است، زيرا مي‌‌توانند با ايجاد حالت جويدن، باعث تحريک غدد بزاقي و آب افتادن دهان شوند. اين اثرات، حتي درحالتي که کلمات بر زبان آورده نمي‌‌شود نيز وجود دارد. شايد علتش اين باشد که مغز در اين حالت نيز حرکات دهاني مورد نياز را براي خواندن تحريک مي‌‌کند.
برايان وانسينک از آزمايشگاه غذا و برند دانشگاه کرنل مي‌‌گويد، نام‌گذاري تجاري غذاها نيز يک راهبرد موثر براي بسياري از رستوران‌هاي زنجيره‌اي است. به گفته وانسينک، استفاده از برچسب‌هاي نوستالژيک، ميهن‌دوستانه يا خانوادگي نيز مي‌‌تواند فروش غذا را افزايش دهد.

هزينه حروف
برخي منوها به‌دلايل منفعت‌طلبانه شامل توصيفات طولاني و بي‌ربطي است که به‌منظور بالا بردن ارزش پولي غذاها ارائه مي‌‌شود. دن جرافسکي، استاد زبان‌شناسي محاسباتي دانشگاه استنفورد در مطالعه‌اي پي برد استفاده از کلمات طولاني در توصيف غذاها به منظور افزايش هزينه غذا براي مشتري صورت مي‌‌گيرد. براساس مطالعه جرافسکي، به ازاي اضافه شدن هر يک حرف براي طولاني ساختن کلمه، قيمت غذاي توصيف شده با آن تا 18 سنت افزايش مي‌‌يابد. هرچقدر توصيفات، طولاني‌تر باشد، ارزش غذا در ذهن مشتري افزايش يافته و قيمت ارائه شده براي آن پايين‌تر به نظر مي‌‌رسد.
اما فقط کلمات مورد استفاده در منوها نيست که پيام‌هايي را به ما منتقل مي‌کند. رنگ به کار رفته در منو نيز مي‌‌تواند اثرات خود را داشته باشد. آرون آلن، مشاور جهاني رستوران در فلوريدا و کارشناس روان‌شناسي طراحي منو مي‌گويد، رنگ‌هاي خاصي مثل رنگ سبز، اغلب مفهوم تازه و سالم بودن غذا را انتقال مي‌‌دهد؛ رنگ نارنجي، تحريک‌کننده اشتهاست و رنگ قرمز نوعي حس فوريت را القا کرده و توجه مشتري را به غذاهايي که سرآشپز بيشترين تمايل را به فروش آنها دارد، جلب مي‌‌کند.
رستوران‌ها از ترفندهاي ديگري براي ترغيب مشتريان به سفارش غذاهاي گران‌تر استفاده مي‌‌کنند. شايد رايج‌ترين ترفند که بسياري از مشتريان از آن آگاهي دارند، کاهش قيمت به ميزان جزئي (مثلا يک سنت) باشد. به عنوان مثال، قيمت 99/5 دلار ارزان‌تر از شش دلار به نظر مي‌‌رسد. اما رستوران‌ها ترفند ديگري نيز در آستين دارند و آن نوشتن مبلغ عددي، بدون درج واحد پول است. درواقع آوردن واحد پول در کنار قيمت، اين موضوع دردناک را به ياد مشتري مي‌‌آورد که او درحال خرج کردن پول است، اما نوشتن مبلغ به تنهايي يا حتي نوشتن آن به حروف، دردناک بودن از دست دادن پولي را که به زحمت به دست آمده کاهش مي‌‌دهد.

نقاط مهم و اصلي
آلن مي‌‌گويد، حتي ترتيب غذاها در منو نيز مي‌‌تواند اثر زيادي روي انتخاب آنها داشته باشد. قرار گرفتن گران‌ترين آيتم‌ها در صدر فهرست، باعث مي‌‌شود قيمت غذاهاي بعدي بسيار منطقي‌تر به نظر برسد. آلن مي‌‌افزايد، مي‌‌توان سود رستوران را فقط با تغيير ترتيب غذاها در فهرست منو چند هزار دلار افزايش داد. محققان با استفاده از فناوري ردياب چشم نشان داده‌اند مشتريان، منوها را به صورت بسيار قابل پيش بيني‌اي مطالعه مي‌‌کنند. مشخص شده است چند نقطه اصلي در صفحه وجود دارد. رپ مي‌‌گويد رديابي چشم مشتري هنگام مطالعه منو نشان مي‌‌دهد نقاط اصلي معمولا در بالا و سمت راست صفحه قرار دارند. اولين موارد در فهرست هم از نقاط اصلي هستند.
برخي رستوران‌هاي زنجيره‌اي بزرگ از کلان‌داده‌ها براي بررسي تاثير جابه جايي موارد در فهرست منو استفاده مي‌‌کنند. اما کارشناسان منو مي‌‌گويند پر کردن منو با تعداد زيادي آيتم، انتخاب مشتري را مختل مي‌‌کند. به گفته کارشناسان، ارائه بيش از هفت آيتم مي‌‌تواند مشتريان را گيج کند. براي جلوگيري از اين حالت، کارشناسان پيشنهاد مي‌‌کنند منوها به چند بخش تقسيم شوند که هرکدام پنج تا هفت مورد دارد. رپ مي‌‌گويد بيشتر از هفت آيتم در يک فهرست زياد است. فهرست شامل پنج آيتم مطلوب بوده و فهرستي شامل
سه آيتم جذاب است. تحقيقاتي که محققان دانشگاه بورنموث انگلستان انجام داده‌اند اين موضوع را تائيد مي‌‌کند.

يک ترفند ديگر
منوها از راه‌هاي ديگري نيز توجه شما را به غذاهاي خاص جلب مي‌‌کنند. کادرهايي که دور موارد خاص ـ معمولا غذاهاي گران‌قيمت ـ کشيده مي‌‌شود به شکل ويژه‌اي تاثيرگذار است. بعضي رستوران‌ها نيز براي جلب توجه مشتريان از لوگوهايي استفاده مي‌‌کنند که يک غذاي فصلي يا جديد را مهم‌تر نشان مي‌دهند. تصاوير نيز مي‌‌تواند اثرگذار باشد، اما اين تاثير به جايي که در آن غذا مي‌‌خوريد، بستگي دارد. در بسياري از نقاط جهان، تصاوير، تداعي‌گر فست‌فودها و غذاهاي ارزان قيمت هستند و مي‌‌توانند مشتريان افاده‌اي را از انتخاب آنها منصرف کنند.
رپ مي‌‌گويد مشکلي که در مورد تصاوير وجود دارد اين است که مغز با مشاهده آنها تا حدودي طعم غذا را احساس مي‌کند، اما وقتي آن غذا روي ميز قرار مي‌‌گيرد ممکن است کاملا طعمي‌ را که تصور مي‌‌شد نداشته باشد. ظاهر غذاها نيز معمولا بخوبي‌اي که در تصاوير نشان داده مي‌‌شود، نيست. اما با وارد شدن رستوران‌ها و منوها به عصر ديجيتال، قدرت تحريک غذايي براي آب انداختن دهان ما بزودي مي‌‌تواند اهميت بيشتري بيابد. امروزه افراد اين امکان را دارند که از طريق تلفن همراه يا تبلت خود غذا سفارش دهند. با ديجيتال شدن منوها، ويدئوها و انيميشن‌هاي غذايي مي‌‌توانند صحنه‌هاي بسيار جذابي ايجاد کنند. آلن مي‌‌گويد منوهاي آينده آن قدر پيچيده خواهند بود که زودتر از شما مي‌دانند چه غذايي سفارش خواهيد داد. به گفته آلن، فناوري‌هاي هوش مصنوعي و يادگيري ماشين حتي تغييرات بيشتري هم ايجاد خواهند کرد. الگوريتم‌ها مي‌‌توانند در آخرين حضور شما در يک رستوران، انتخاب‌هاي قبلي‌تان را بررسي کنند و موارد ديگري که ممکن است دوست داشته باشيد را به شما پيشنهاد بدهند. بايد ديد فرصت‌هاي گسترده‌اي که انقلاب صنعتي چهارم رقم مي‌‌زند چه اثراتي بر صنعت رستوران‌داري خواهد گذاشت.

ترفند انتخاب فونت و شيوه نگارش منو
فونت مورد استفاده در منو نيز مي‌‌تواند پيام‌هاي مشابهي را منتقل کند؛ براي مثال، خط مورب، مفهومي‌ از کيفيت را منتقل مي‌‌کند. اما فونت‌هاي پيچيده که خواندن آنها مشکل است مي‌‌توانند علاوه بر اين، به غذاها طعم هم بدهند. مطالعه‌اي که محققان سوئيسي انجام دادند نشان داد مواردي که با فونت‌هاي پيچيده نوشته مي‌‌شوند بيشتر از فونت‌هاي ساده مورد توجه قرار مي‌‌گيرند. براساس تحقيقات، فونت‌هاي گرد معمولا تداعي‌کننده طعم شيرين هستند و فونت‌هاي زاويه‌دار طعم شور، ترش يا تلخ را در ذهن تداعي مي‌‌کنند. اسپنس مي‌‌گويد رستوران‌ها با به‌کارگيري اين ترفندها مي‌‌توانند افراد را به انتخاب غذاهاي گران‌تر ترغيب کنند. به گفته او زباني که در منو به کارگرفته مي‌‌شود نيز به همان اندازه مهم است.
مثلا عبارت «فيله گوساله نژاد ابردين انگوس و سيب‌زميني سرخ کرده با رزماري» از عبارت ساده «استيک با چيپس» اشتها برانگيزتر است.

منبع: jamejamonline.ir